Vamos a empezar el día de hoy con un poco de teoría, cuando en marketing hablamos del término distribución, se refiere a aquel elemento que va a permitir que los consumidores estén más cerca del producto o servicio. No al revés, sé que es un asunto semántico y que a muchos probablemente les resulte un poco incómodo, pero es necesario dejarlo bien clarito como la agüita cristalina: “acercar al consumidor al producto.”
¿Porqué de esta forma? Porque todos los aspectos de la mezcla del marketing debieran pensarse en función del consumidor y no del producto. En fin, dejemos un poco de lado la semántica que probablemente abordaremos en una próxima ocasión, pues me he dado cuenta que puede ser otro tema interesante para abordar.
En fin, en Distribución tenemos algunos términos que describen los puntos de venta: Retail Store (tienda de autoservicios), Convenience Store (Oxxo, Seven 7, etc.) Departament Stores (Sears, Palacio de Hierro, etc) y hay una que todos conocemos pero que pocas veces sabemos el término exacto: Break Category Store, la principal característica de ésta es que rompe con la categoría de tiendas, y hay varias de su tipo, voy a ejemplificarlas para que me entiendas: Office Depot, The Home Depot, Office Max.
¿Qué tienen estas tiendas en común? Algunos pueden pensar equivocadamente que se trata de tiendas especialistas, pero su verdade3ro término es Break Category Store, ya que dentro de su modelo de negocio no se dedica a ir a profundidad sobre una sola línea de productos como puede ser: Compudabo (computadoras de todo tipo), o Colchones Atlas (venta de colchones de todo tipo), sino que su principal atractivo es que reúnen sobre un mismo perfil, cientos – si no es que miles – de productos que tienen que ver con esa actividad.
Recientemente conocí The Home Depot, anteriormente era Home Depot, pero un pleito legal de la más alta alcurnia convirtió a Home Depot en The Home Depot, ya abordaremos ese punto luego, pero el motivo de este asunto es que visitando a The Home Depot puedes darte cuenta de una cosa que de lo intangible se vuelve tangible: “posicionamiento”.
Muchas veces cuando se diseñan estrategias se dice: ¿Cuál será el posicionamiento que quieres que tenga la empresa? Y aunque es difícil decir, la verdad requiere de muchas horas invertidas para hacerlo tangible. Yo conocí el Home Depot, y te puedo asegurar que esta posicionado como una tienda la cual tenía su principal foco en las amas de casa que se quedan al pie del hogar y muchas veces no tenían idea de lo que era hacer tal o cual cosa.
Recuerdo decenas de comerciales que vendían eso de “Los expertos”, expertos para esto, expertos para el otro, en fin. Home Depot estaba dedicada a formar relaciones humanas, estaba empeñada en crear un “servicio” y la venta de sus herramientas, como soporte de su misión: ayudar a mejorar, construir y remodelar a todo aquel que tenga una casa.
Hoy, The Home Depot a mi percepción se quedó fuera de ese posicionamiento de “expertos”, su perfil está posicionado al mercado masculino. Ya no hay más talleres de cerámica, de construcción, ya no hay más colocadores, o personas que te den su opinión, ya no tienes que preguntarle a nadie: “¿para qué diablos preguntarle a alguien si soy hombre y los hombres no expresamos nuestra ignorancia en cuestión de herramientas?”. Y el posicionamiento se nota, si no sabes o no encuentras algo - a menos que la cosa que busques sea muy común - dudo que alguien te pueda ayudar.
Y sólo para ejemplificarlo, el fin de semana pasé dos horas y dos diferentes tiendas The Home Depot buscando una pieza para poner un cristal, de esas piezas qeu utilizan en las expos que ponen para que no se note que es sostenido por tornillos o tuercas, y nada. No encontramos nada y lo peor del caso es que los empleados nos ´decían: vaya aquí, no, no, no, vaya por allá. Y no pudimos resulver nuestro problema.
Se acabaron los expertos, se acabó el crear relaciones, se acabó la tangibilización de lo intangible, sino ahora, se vende lo tangible y punto: ¿para qué enseñarle como hacerlo si los hombres lo sabemos todo? O ¿no?
La vida es en sí un experimento...
Mauricio Martínez R.
mau_76@hotmail.com
No hay comentarios.:
Publicar un comentario