Marketing Político

VIERNESSANTO.- Con motivo del panorama político que se vislumbra en México, este es el tercer artículo de esta columna titulada: "viernessanto", en éste abordaremos el tema del Producto Total en el Marketing Político.

¿Cuándo fue la última vez que fuiste a la tienda y buscaste tu revista favorita? ¿Qué sentiste la última vez que no la encontraste? Al no encontrarla ¿cuántas cuadras recorriste para poderla tener en tus manos? Sin duda cuando hablamos de nuestras cosas favoritas y hacemos hasta lo imposible por tenerlas, es porque estamos hablando sobre una relación emocional.

Todo lo que nos rodea tiene una conexión, no muchas veces tenemos una conexión emocional con todo. Tenemos una conexión emocional con aquellas cosas que nos hay generado experiencias satisfactorias. Tenemos un fuerte lazo con aquella correa de nuestro primer perro la cual nos negamos a desechar, porque está llena de recuerdos, bueno, aquí entre nosotros, la verdad no es que las cosas guarden recuerdos, somos nosotros que utilizamos estos instrumentos como detonadores de ellos.

Ha sido tal el grado de compenetración en el consumo de productos que sin querer realizamos constantemente conexiones emocionales. Un ama de casa puede tener una conexión emocional con su detergente cuando éste al probarlo por primera vez, le dio garantía de frescura, olor, brillo a sus pisos, cosa que probablemente no hizo alguno otro. O puede haber una razón más allá: es el aroma con el cual su madre ya fallecida limpiaba su casa y por ello ella lo prefiere.

Para que un producto pueda aspirar a tener una conexión emocional con el consumidor lo primero que deberá de hacer es que aquello por lo que fue hecho sirva. Ese es el primer paso. Imagínate un refrigerador que no enfríe, de entrada será rechazado.

El segundo punto es que deberá hacer algo más por lo que fue creado. Un refrigerador – para seguir con el mismo ejemplo – no sólo enfría, sino tiene anaqueles que permite administrar mejor el espacio.

Tercero, un producto además de dar algo más, que no es su principal función, deberá de hacer algo que el consumidor ni siquiera pide, pero le es importante: éste refrigerador además de enfriar, y tener una buena distribución del espacio, ahorra energía.

Y cuarto, por si fuera poco, el producto deberá de tener ese algo extra que aunque el consumidor no lo pide, le ayuda a asegurar su inversión y posibilita crear lealtad a futuro: este refrigerador, al cumplir tres años de uso, tendrá derecho a un servicio de mantenimiento por cargo de la empresa.

Cuatro momentos que convierten al producto en uno que otorga valor más allá de lo que el consumidor estaba esperando. A esto, muchos autores lo reconocen como el concepto del Producto Total. Y este concepto lo hemos abordado explicando cómo construir una conexión emocional.

Cuando hablamos de política, podemos importar estos conceptos y desarrollarlos. Ante un panorama de incredulidad, lo que cualquier político desearía sería lograr una conexión emocional. Pensemos por un momento ¿por qué el Partido Verde, con tanta alharaca de corrupción a su alrededor, sigue presente en la opinión pública? Porque desde hace un tiempo, ha impulsado una campaña en donde expresa de reformas que ha impulsado el partido a favor de los niños enfermos, del seguro familiar, de la atención médica gratuita.

Está haciendo algo que no es en sí lo que una persona podría esperar de un partido que se haga llamar “Verde Ecologista”, está yendo más allá. Eso es en el aspecto de la comunicación, dudo sí lo que dicen ahí sea verdad, pero la percepción de muchas personas es esa: el Partido Verde se preocupa por lo niños de escasos recursos.

Andrés Manuel López Obrador está muy presente en la opinión pública, y lo está porque está haciendo cosas que no se esperaban de un Gobernador, al inicio de su gestión, cuando todos los perredistas gritaban a todo pulmón consignas contra el Presidente Fox, AMLO lo único que decía es: yo respeto la investidura presidencial. Y aunque nadie se lo pedía, él solito decía: hay tregua para no atacar al Gobierno Federal.

De esta forma, si aplicamos el modelo de Producto Total, podemos decir lo siguiente: primero lo mínimo que se espera de un candidato a un puesto de elección popular es que éste tenga propuestas, tenga un proyecto de gobierno: ¿qué cambios realizará – benéficos por supuesto – para mejorar la situación actual? Obviamente estas propuestas se desprenden de los problemas que la comunidad enfrenta.

Segundo, qué es aquello que el candidato puede proponer que no necesariamente están dentro de los problemas a atender de la comunidad: una vía rápida, un parque, un estadio, un centro de atención para la mujer.

Tercero, qué es aquello que el electorado no espera de éste candidato: ayuda a los enfermos de SIDA. La creación de una fundación en pro de los niños con problemas renales. Hay que pensar. Y cuarto ¿qué podría ser aquello que el electorado no espera, pero le dará confianza para considerarlo a él para el puesto de elección popular? Que cada dos años haga un referéndum que califique su gestión – les suena conocido -. Que haga una declaración de bienes patrimoniales antes, durante y después de su gestión. En fin, hay muchas cosas.

Por último y no por eso menos importante, recuerda que todo, absolutamente todo lo que se diga y se proponga se deberá de cumplir. Pues las expectativas pueden ser muy altas, y si se empieza a volar, la altura que se pueda ganar será difícil de controlar, así que todo lo que se exponga deberá de ser: posible, mesurable, alcanzable y acorde con la realidad.

En este artículo nos hemos enfocado en la esencia de la política: la resolución de problemas. O como diría Platón: la política es para hacer un mundo feliz. En una próxima entrega hablaremos de la imagen. Mientras te dejo una pregunta a manera de reflexión:

Si fueras el candidato a un puesto de elección popular como Gobernador, de un estado con altos índices de mortalidad infantil, donde hay altos niveles de analfabetismo, en donde los niveles de desempleo son altos y el campo está siendo abandonado porque piensan que es mejor cruzar del otro lado, ¿cómo organizarías tu mezcla de Producto Total?