Para nadie es un secreto que el 14 de febrero el amor se vuelve negocio. La industria del amor tiene muchas caras, y accesorios que se vuelven indispensables: flores, chocolates, osos, relojes, carteras, en fin, es un día que ha perdido el significado original y se va postergando su primigenio concepto a uno que nos obliga a consumir.
Pues cuando estas enamorado lo menos que necesitas es que ese día vayas a cenar a tu restaurante favorito - que ese día está abarrotado - , si lo puedes hacer cualquier otro día. Cuando estás enamorado, lo menos que necesitas ese día es ir a comprar flores - que ese día las encontrarás caras y muy mayugadas - si las puedes comprar otro día. Cuando estás enamorado, lo menos que lo menos que necesitas ese día es quedarte en el tráfico, porque cualquier otro día hay tráfico también. Sin embargo, aun a pesar de todo lo anteriormente descrito, ese día te vale un sorbete y sales, corres, apartas boletos, hacer reservaciones, compras flores, te enfrentas al tráfico, en fin, haces todo por estar con la persona amada.
De acuerdo con información de la Cámara Nacional del Comercio en Pequeño (Canacope) los giros más beneficiados por el 14 de febrero serán chocolates, dulces, regalos, perfumería, arreglos florales, joyería, relojería, papelería, librería y telefonía celular que suman 5,956 establecimientos, que representan sólo el 15.5% del total del sector. Y este mercado vale 71.4 millones de pesos, sorprendente ¿no?
Para todos aquellos quienes como su servidor, todavía nos encontramos en la búsqueda del amor, éste sentimiento no sólo invade a las personas, es en sí lo que hace que nuestra vida sea agradable, lo que nos imprime una sonrisa, lo que nos hace ayudar a las demás personas, lo que nos permite salir de casa y volver a ella.
Y aunque no lo creas, es también, para muchas empresas, la única forma de vivir: con amor todo, sin él nada. El amor en las empresas existe como estrategia, porque el amor es en sí un valor aumentado, no queremos simplemente estar con la persona amada por que es un ser vivo, queremos estar con ella porque nos da más allá de lo que su propio ser es, nos da seguridad, nos da alegría, nos complementa y aísla del mundo para estar en uno más sencillo y apacible.
El amor en marketing se llama Lovemark. El término se puede abstraer en la simple frase de “I love brand”, que no sólo habla de un artículo que de per se satisface las necesidades básicas por las cuales fue creado, sino que representa una atmósfera en la que el comprador se ve inmerso al hacer uso de él y que le despierta el sentido de pertenencia e identidad. En otras palabras un Lovemark podemos decir que es una marca que logra comunicar más allá de los valores, inspira y crea en la mente del consumidor un escenario ideal.
El amor en un Lovemark está descrito por tres elementos fundamentales: Misterio, Sensualidad e Intimidad.
Misterio: Una marca debe siempre conservar algo oculto para que el consumidor se sienta atraído. Ejemplo: ¿alguien se acuerda de la receta secreta de una reconocida empresa de pollo frito? ¿o alguien sabe qué tan novedoso será el nuevo Office 2005 de Microsoft?
Sensualidad: se refiere a los sentidos, o sea, que el producto, - sin distinguir la categoría a la que pertenezca- se pueda oler, tocar, escuchar y observar. Si pones una computadora IBM y una Apple ¿cuál crees que te incite más a explorarla, a acercarte, a tocarla?
Intimidad: está constituida por el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público, la empatía que debe alimentar mediante la pasión, que es el motor de la motivación de compra. Ejemplo: ¿qué es lo más importante para The Body Shop, la venta de productos de belleza corporal o los valores a favor del medio ambiente y la lucha por la conservación de los recursos naturales?
En fin, el amor, el amor, el amor. Esta pequeña cosa nos hace temblar, gritar, llorar, querer, entregar, nos hace hacer muchas cosas, y las empresas hoy están descubriendo su valor más allá de las ventas, una forma en que pueden colocar sus marcas ya no en la mente de sus consumidores - como alguna vez Al Ries hubiera propuesto - sino ponerlas en el corazón mismo. Y tu ¿qué píensas?
La vida es en sí un experimento...
Mauricio Martínez R.
mau_76@hotmail.com
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