lunes, abril 03, 2006

Mercados Tradicionales

¿Qué piensas o sientes cuando consumes? es una pregunta que estoy seguro nadie se ha puesto a pensar, de forma personal te puedo decir que cuando voy a una tienda con la idea de comprar algo, me da aquello que algunos sicólogos llaman: Disonancia Cognoscitiva. Ésta se refiere al grado de ruido que genera el tener más de una opción para escoger y no saber cuál de las dos opciones elegir.

En verdad sufro, sudo, algo ocurre en mi mente que trata de medir y evaluar las opciones que tengo. Y creo que es en parte fruto por la formación. Posiblemente si no tuviera tantas variables a evaluar en mi cabeza podría ser más sencillo. Pero pienso en más de una: el precio, la calidad del producto, los colores, la medida, el precio de nuevo, la tienda, cómo me veré, cuántos megas, a qué velocidad. En fin, muchas variables.

A lo largo de mucho tiempo he podido ver que muchas empresas se dedican a plasmar en sus objetivos cosas como: Diferenciación, Valor, y dentro de sus business statements se encuentran frases como: "ser la primera opción de compra... de recordación, de bla, bla, bla". Y al final se concentran en el estado de resultados esperando ver el número de la venta y en muchas de estas empresas no se detienen a evaluar al final de cada periodo si su planeación se cumplió, si aquella sentencia realizada de "ser la primera", se logró.

El número de ventas es lo importante y se acabó. Las empresas hacen investigación, contratan a expertos que les digan qué es importante para los consumidores, éstas escogen basándose en ciertos estándares qué personas son representativas para realizar cualitativos o qué perfiles te darán representatividad para hacer cuantitativos, pero la pregunta es ¿los consumidores siempre pensamos y actuamos de la misma manera?

Investigación

Los que nos dedicamos a la publicidad y mercadotecnia de las cientos de empresas que se encargan de comercializar productos en todo el país, probablemente no nos hemos dado cuenta o no hemos puesto una verdadera atención para descubrir cómo compran los consumidores, posiblemente porque no tenemos tiempo para hacerlo.

Las empresas se ocupan más de la colocación del producto y la venta de los mismos y dejan de lado un aspecto interesante, pero lamentablemente nada preocupante para ellos: “que motiva a los consumidores”. Y se encargan de descifrar los posibles beneficios funcionales y estableciendo beneficios emocionales diciendo categóricamente: “esto es lo que nuestros consumidores quieren y eso les vamos a dar”, para ellos pareciera que el consumidor ha perdido la razón…

Muchas personas de marketing pasan meses – o años – pensando en beneficios funcionales y emocionales creyendo que gracias a estos sus ventas se incrementan, cuando la realidad puede ser muy distinta a lo que estas personas desarrollan.

Para ejemplo basta un botón: en un estudio de investigación cualitativa es clásico, tradicional, que las empresas hagan sus focus group dividiendo el panel en personas usuarias y no usuarias de la marca, cuando el comportamiento del consumidor es muy distinto a esto, ya que por multiples causas como precio, comodidad, o simple gusto, se la pasa engañando a las personas de marketing y usa muchos productos no solo los de la marca sino aquellos de los competidores.

¿Quién no ha disfrutado de una papas Sabritas de grupo Pepsico, con refresco de Cola de Coca Cola Co.? Hay algún estudio que cubra este segmento de mercado, ¿Quién a lo largo de los años ha menospreciado el poder económico de este segmento? ¿Qué beneficios funcionales o emocionales responden a este tipo de consumidores que se la pasa disfrutando de “ambos mundos”? ¿Estamos frente a una depravación mercadológica?

La respuesta es sencilla, estamos no frente a un segmento de mercado, sino frente a un ser humano que se deja llevar por sus gustos, sus costumbres, sus preferencias y sus tradiciones, en otras palabras por sus emocionales más allá de sus razonamientos intelectuales.

La propuesta

¿Hay posibilidad de crear una metodología que genere un tipo diferente de investigación? Si, si lo hay. Pongamos el siguiente caso: Ayer estuve viendo mi programa favorito El Aprendiz el cual me sirve perfecto para explicar este punto, pues en el capítulo que vi los equipos tenían que hacer un pastel y venderlo. No uno sencillo, tenían que hacer un pastel de bodas.

Una de las oportunidades de negocio más grandes es cuando hablas de bodas, pues conlleva una serie de actividades y engloba toda una colección enorme de accesorios y artefactos, renta y servicios que sencillamente resulta impresionante. Ocurre que es una de las industrias con los mayores requerimientos, pues se ven involucrados decenas de proveedores y personas de todo tipo, reposteros, músicos, meseros, chef, etc.

La lección del día de ayer fue que hay mercados que se prestan a la innovación, mientras que otros, como los de las bodas, son por definición de origen: mercados tradicionales. El tema surgió porque el pastel del equipo perdedor era uno muy sofisticado, diferente con capas de pastel asimétricas. ¿El resultado? vendió cero pasteles... CERO. Mientras que el equipo que hizo un modelo tradicional con pequeñas variaciones, vendió tres. Y por ende, siguiendo las reglas de El Aprendiz una persona del equipo perdedor fue despedida.

Lo que me trajo la siguiente reflexión: Los mercados tradicionales difícilmente podrás modificarlos. Puedes agregarles valor, pero no es económicamente sabo intentar cambiarlos porque los resultados no serán apreciados en el corto plazo, ya que los cambios en estos mercados se dan muy lentamente. Por mencionar ejemplos de mercados tradicionales que merecen un cuidado de marketing especial: las bodas, las celebraciones del calendario tales como El Día de la Independencia, el Día de la Madre, San Valentín, entre otros. Muchas de estas fechas dependen de los mismos recursos: flores, chocolates, etc.

Cualquier persona de marketing que quisiera introducir un producto o servicio en estos mercados tradicionales, podría tener una arma útil en la siguiente metodología, primero a través de una base sólida que respondiera las siguientes preguntas:

La base
¿Cuál es su antecedente, como surge?
¿Tiene alguna temporalidad?
¿Cuál es el potencial de mercado en términos económicos?
¿Podemos incursionar en él en términos de capacidades?

Teniendo respuesta a las preguntas anteriores, que nos darían la “base”, podríamos abordar las siguientes, a las cuales les hemos llamado: la fase estratégica, no podría decir que es la más importante, pero en ocasiones cuando las empresas abordan un mercado tradicional se deslumbran por la posible ganancia que éstos representa antes de saber si el perfil “socio - cultural” del target goza de alguna empatía con el de la marca, por ello esta fase es crucial, pues es el puente entre el potencial de mercado y las acciones a emprender:

Estrategia
¿Quién es el target central de este mercado tradicional?
¿Cuáles son los valores del mercado tradicional a incursionar?
¿Cómo se relacionan los valores de la marca con los valores del mercado tradicional a incursionar?
¿Cuál será la misión que perseguirá la marca al incursionar en este mercado?

Cuando se ha definido la estrategia, viene una de las etapas más emocionantes, misma que suele confundirse entre lo que es el arte y lo que es ciencia, estamos hablando de las acciones, esta etapa tiene un poco más de preguntas que las dos anteriores:

La Acción
¿A través de qué producto o servicio vamos a incursionar en este mercado?
¿De qué forma nuestro producto o servicio satisface las necesidades del mercado a incursionar?
¿Dónde surgirán los recursos para financiarlo?
¿Es tan grande el potencial en términos económicos que merezca la creación de un nuevo producto o servicio?
¿Se creará dentro de la empresa o se realizará un outsoursing?
¿Cómo podrá el target de este mercado acceder a este?
¿Cómo nuestro target se enterará de la existencia del producto o servicio?

Conclusiones

¿Para qué cambiar un mercado tradicional? ¿Para qué revolucionarlo? Hay una regla de oro en mercadotecnia que dice que: se vende lo que el mercado demanda. Si no hay un mercado quien demande un X servicio, no habrá quién lo venda. En otras palabras todo se puede vender, cualquier cosa puede ser considerada como un producto si es que éste tiene un comprador potencial quien lo compre.

Y para que exista un comprador potencial de un producto significa que éste cumple ciertas necesidades, ya sea presente, latente o futuro que ya el consumidor trae consigo. Un producto o servicio lanzado solo por el ímpetu de ganar mercado sin tener un producto que mache con el consumidor, podrá estar destinado al fracaso.

Por ello, aunque me encuesten o entrevisten, no diré ni por loco que cuando compro me da Disonancia Cognoscitiva, ¿imagínate? Cualquiera podría pensar que estoy loco. Sólo lo digo con personas que son de confianza, como los que visitan este blog. Pero ¿las empresas sabrán que sus herramientas son obsoletas? o ¿será que estas inquietudes son demasiado avanzadas?

En mi muy personal opinión me parece que el comportamiento del consumidor es realmente impredecible, tanto como lo es la persona misma, cada persona actúa según las circunstancias y situaciones que lo rodean, lo que fue importante al consumidor el viernes pasado cuando murió el Papa Juan Pablo II, ahora es diferente cuando está en pleno el desafuero el próximo candidato a la presidencia de México Andrés Manuel López Obrador. El viernes tuve ganas de salir e ir a la iglesia, el sábado presencié en un templo de otra religión una asistencia mayor que en otros días, mientras que posiblemente una de esas personas que fue al tempo o de aquellas que fueron a la iglesia hoy, con manifestaciones en la calle no les resulta importante cumplir con sus mandatos religiosos, sino seguir los noticieros y posponer cualquier evento por evitar incidentes, pero todos sabemos que ambos no dejan de ser consumidores.

La vida es en sí un experimento...
Mauricio Martínez R.
mau_76@hotmail.com

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